Уйти с маркетплейса на свой сайт: как посчитать, окупится ли собственный магазин

Разговор почти всегда начинается одинаково: «Отдаём маркетплейсу половину, хотим свой магазин». Дальше выясняется, что половину никто не считал, а «свой магазин» живёт в голове как сайт, на который покупатели придут сами. Ниже порядок расчёта, которым мы пользуемся, и случаи, когда уходить не надо.

Сколько на самом деле забирают комиссии маркетплейсов

Селлер обычно помнит одну цифру: процент комиссии в своей категории. Она же самая безобидная. Реальная нагрузка складывается из семи-восьми строк, и большинство из них плавающие: они зависят от того, как товар оборачивается и часто ли возвращается.

Что входит в счёт:

• комиссия маркетплейса за категорию и схему работы (FBO, FBS, DBS считаются по-разному);
• логистика до покупателя, обратная логистика по отказам и хранение, которое дорожает, пока товар лежит;
• возвраты и брак, внутренняя реклама, акции и скидки за счёт вашей маржи;
• штрафы по регламентам приёмки и отгрузки, эквайринг и прочие удержания в отчёте.

Порядок величин на конец августа 2026 года. «Коммерсантъ» со ссылкой на Ассоциацию представителей электронной торговли (АПЭТ) писал, что за год совокупные сборы выросли на Ozon с 18,6 до 47,8% от базовой стоимости товара, на Wildberries с 31,9 до 42,7%, на Яндекс Маркете до 40,1%; пересказ публикации вышел на CNews 26.08.2026. Там же основатель сервиса Market Papa Василий Бумагин оценивает нагрузку по модели FBO: у Ozon рост за год с 43 до 55%, у Wildberries с 32 до 42%. Это оценки ассоциации и участника рынка, а не официальный прайс.

Тарифы пересматривают по нескольку раз в год. Wildberries с 7 июля 2026 года поднял комиссии почти по всем категориям: сервисы для селлеров, разбиравшие новые тарифы в июле 2026 года (SelSup, Uniseller), называют около 5 процентных пунктов роста по FBW, около 6 по FBS и до 20 пунктов по моделям с доставкой силами продавца (DBS, DBW, C&C). Ozon объявлял изменения с 28 августа 2026 года: часть позиций переехала в более дорогие сегменты, ставка основной категории для товаров дороже 300 рублей стала единой для FBO, FBS и realFBS (деловые медиа, август 2026). Пока вы это читаете, условия могли поменяться снова.

Ни одну из этих цифр нельзя брать в свой расчёт. Достоверный источник ровно один: ваш личный кабинет. Берёте отчёты о реализации за 6-12 месяцев, суммируете все удержания, делите на выручку за тот же период. Получается ваша фактическая нагрузка в процентах. По опыту она почти всегда выше той, что селлер называл в начале разговора.

Закон о платформенной экономике: что меняется с 1 октября 2026

Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» вступает в силу 1 октября 2026 года. Шума вокруг него много, поэтому разделим факты и ожидания.

По тексту закона и разборам справочно-правовых систем (КонсультантПлюс, Гарант, 2025-2026) отношения площадки и продавца впервые описаны на уровне федерального закона: договор, изменение условий, претензии, требования к пунктам выдачи. Самый обсуждаемый сюжет про скидки. Маркетплейс сможет применить скидку за счёт продавца только с его согласия, а продавец получает право установить нижнюю границу цены или отказаться от скидок за свой счёт. Конкретика окажется в офертах площадок. Рассчитывать, что с октября нагрузка упадёт, мы бы не стали: пересмотры тарифов идут в обратную сторону.

Деталь, важная для нашей темы. Регулирование адресовано посредническим платформам: маркетплейсам, агрегаторам, классифайдам со сделками. Интернет-магазин, который продаёт только собственный товар от своего имени, под эти правила не подпадает. Он живёт по правилам розницы: закон о защите прав потребителей, дистанционная продажа, 54-ФЗ по кассе, персональные данные. Обязанностей от этого меньше не становится, зато они не меняются по решению площадки.

Свой сайт как альтернатива маркетплейсам: во что обходится канал

Здесь два бюджета, и путать их нельзя: разовые вложения в запуск и постоянные расходы, которые начинаются в день старта.

В разовые попадают разработка витрины и корзины, наполнение каталога (по опыту, самая недооценённая работа, особенно если карточки переписывают после маркетплейса), эквайринг и касса, службы доставки, интеграция с учётом, SEO-подготовка, фото. Магазин на 200 позиций и магазин на 15 тысяч SKU отличаются по смете в разы, поэтому смета собирается по вашему каталогу.

Постоянные расходы удобнее сравнить в таблице.

Строка с эквайрингом в 2026 году перестала быть скучной. Федеральный закон от 28.11.2025 № 425-ФЗ отменил освобождение эквайринга от НДС, и с 1 января 2026 года банк считает комиссию с налогом по ставке 22%. Переводы через СБП относятся к банковским операциям и под НДС не попадают: это подтверждают разъяснения Минфина начала 2026 года. Свою ставку по картам и по СБП вы найдёте в договоре с банком, она и идёт в расчёт.

Про налоги отдельно: в 2026 году они двигают экономику сильнее, чем разница в комиссиях. Тот же 425-ФЗ снизил порог дохода, до которого упрощенец освобождён от НДС, до 20 млн рублей и поднял базовую ставку НДС до 22%. График дальнейшего снижения закреплён: закон от 04.07.2026 № 228-ФЗ зафиксировал 20 млн на 2026-2029 годы, с 2030 года порог опускается до 15 млн, с 2031 года до 10 млн. Кто порог перешагнул, может применять пониженные ставки без вычета: 5% при доходе от 20 до 272,5 млн рублей и 7% при доходе от 272,5 до 490,5 млн (обзоры бухгалтерских изданий, 2026 год). Если оборот ходит около границы, сначала выберите с бухгалтером режим, потом считайте окупаемость сайта.

Сайт не приносит трафик сам по себе

Здесь обычно ломается вся затея. На маркетплейсе покупатель уже есть, вы платите за доступ к нему. На своём сайте покупателя нет, и вы платите за то, чтобы он появился. Меняется характер расхода: вместо удержаний из выручки появляется строка бюджета, которая тратится независимо от продаж.

Рабочих источников немного. Яндекс Директ даёт трафик с первого дня, но платить придётся постоянно, и в конкурентных категориях стоимость заявки упирается в маржу. SEO дешевле в пересчёте на заказ, зато первые результаты появляются через 4-8 месяцев и только если каталог готов к индексации. Есть ещё своя база: те, кто уже покупал, отзывы, соцсети, упаковка с QR-кодом. Самый дешёвый канал и почему-то самый забытый.

Бывает и так, что сайт запущен, трафик идёт, а заказов нет. Причины обычно механические: не видно цены и условий доставки, корзина ломается на телефоне, нет привычного способа оплаты. Типовые случаи мы разбирали в статье «Сайт есть, а заявок нет», и по этому списку лучше пройтись до запуска рекламы.

Свой сайт или маркетплейс: считаем точку окупаемости

Сравнивать проценты бесполезно, база у них разная. Считать надо рубли, которые остаются у вас с одной продажи и с одного покупателя.

Валовая прибыль с заказа на маркетплейсе:

П1 = Цена на маркетплейсе - Себестоимость - Удержания площадки в рублях на единицу

То же самое на своём сайте:

П2 = Ваша цена - Себестоимость - Эквайринг - Доставка сверх того, что платит покупатель - Упаковка и обработка заказа

Разницу назовём выигрышем на заказ: Выигрыш = П2 - П1. Ради него всё и затевается. Если выигрыш близок к нулю или отрицателен (так бывает, когда цена на площадке выше за счёт её же трафика), дальше можно не считать.

Теперь привлечение. Пусть CAC обозначает стоимость привлечения одного покупателя рекламой, а N то, сколько покупок он делает у вас за год. Свой канал обыгрывает маркетплейс при простом условии:

N × Выигрыш > CAC, то есть N > CAC / Выигрыш.

Отсюда вывод про повторные покупки. Если товар берут один раз в жизни (N = 1), весь выигрыш должен отбить привлечение с первой продажи, а это редкость. Если покупатель возвращается три-четыре раза в год, требования к CAC падают втрое. Расходники, корм, косметика и запчасти живут на N.

Дальше срок окупаемости, и он зависит от того, откуда берутся заказы. Сценария два.

Сценарий «переезд». Те же покупатели оформляют те же заказы, только на вашем сайте. Работает выигрыш на заказ, реклама вычитается отдельной строкой:

Срок в месяцах = Разовые вложения / (Заказов в месяц × Выигрыш - (Заказов в месяц / N) × CAC - Постоянные расходы канала)

Деление заказов на N даёт примерное число новых покупателей в месяц: если человек покупает N раз в год, на каждые N заказов приходится один привлечённый. Оценка грубая, зато реклама остаётся внутри расчёта. Обычно теряется именно эта строка, и срок выходит красивее, чем в жизни.

Сценарий «новый спрос». Заказы приходят из Директа и поиска, на маркетплейсе их не было. В знаменателе стоит уже П2:

Срок в месяцах = Разовые вложения / (Заказов в месяц × П2 - (Заказов в месяц / N) × CAC - Постоянные расходы канала)

Постоянные расходы канала: хостинг и домен, обновления и поддержка, зарплата того, кто обрабатывает заказы, работы по SEO. Реклама на привлечение сюда не идёт, она посчитана через CAC. Отрицательный знаменатель означает, что канал не окупится: менять придётся цену, CAC или число заказов.

В жизни сценарии смешиваются. Посчитайте оба и получите границы: «переезд» даст нижнюю оценку дохода канала, «новый спрос» верхнюю.

Порядок расчёта, который мы просим пройти перед сметой:

1. Выгрузите отчёты маркетплейса за 6-12 месяцев и посчитайте фактическую нагрузку в рублях на единицу по 3-5 ключевым товарам.
2. Определите цену на своём сайте. Ниже, чем на площадке, ставить не стоит: демпинг против собственной карточки вредит обоим каналам.
3. Посчитайте П1, П2 и выигрыш на заказ по каждому товару из выборки.
4. Оцените N по своей категории. Данных нет: берите N = 1 и считайте пессимистично.
5. Получите CAC из теста: месяц Директа на небольшом бюджете по горячим запросам даёт реальную цифру.
6. Посчитайте срок по обоим сценариям и сравните вилку с горизонтом, на который готовы замораживать деньги. У одних это полгода, у других два года; универсальной нормы здесь нет.

Два канала и один склад: чтобы остатки не разъезжались

Самая частая авария первых месяцев: последнюю единицу товара одновременно купили на маркетплейсе и на сайте. Дальше отмена, испорченный рейтинг, штраф за неотгрузку. Лечится это технически, но только если у остатков есть один источник правды.

Живёт он в учётной системе. В нашей практике это 1С или МойСклад: там ведутся приход, резервы, себестоимость и документы, а сайт остаётся витриной, которая забирает остатки и отдаёт заказы. Механику мы разбирали в материале про интеграцию интернет-магазина с 1С: обмен номенклатурой, ценами, остатками, статусами и обратная выгрузка заказов.

Что имеет смысл заложить в схему сразу:

• единый артикул и штрихкод во всех каналах, иначе сопоставление превращается в ручную работу;
• буфер остатка на ходовые позиции, чтобы последняя единица просто не показывалась;
• резервирование при оформлении заказа на сайте, а не при оплате;
• частота обмена под оборот: раз в 15 минут для быстрого товара, раз в час для спокойного каталога;
• обратная синхронизация заказов и журнал обмена с уведомлением о сбое: молчаливый сбой опаснее видимой ошибки.

Внешние площадки подключаются к той же схеме. Логика такая же, как в задаче с автовыгрузкой объявлений на Drom.ru из WooCommerce: сайт формирует фид по требованиям площадки, та забирает его по расписанию, снятые с продажи позиции уходят из выдачи сами. Так же живут выгрузки в Яндекс Маркет и Авито. Сайт становится центром, из которого расходятся все каналы.

Три случая, когда уходить с маркетплейса не надо

Мы делаем интернет-магазины и всё же несколько раз в год отговариваем клиентов от запуска. Вот где площадка сильнее.

Первый случай: дешёвый импульсный товар без повторных покупок. Низкий чек, покупают случайно, бренд покупателю безразличен. Здесь N = 1, выигрыш с заказа маленький, а CAC в Директе легко превышает всю маржу. Маркетплейс продаёт такое за счёт того, что покупатель уже пришёл за другим.

Второй случай: нет людей на операционку. Свой магазин состоит не только из сайта. Это ответы на вопросы до покупки, подтверждение заказов, разбор недоставок, возвраты по закону о защите прав потребителей. Если в компании полтора человека и оба заняты закупкой, сайт станет источником негативных отзывов быстрее, чем источником прибыли.

Третий случай: экономика держится на объёме маркетплейса. Закупочная цена привязана к объёму, а объём даёт площадка. Сокращение присутствия ломает закупку, себестоимость растёт, выгода от отсутствия комиссии сгорает.

Правило простое. Если вы не можете назвать причину, по которой покупатель захочет прийти именно к вам, свой сайт окажется более дорогой версией маркетплейса без его трафика.

Первые 90 дней после запуска

Канал чаще всего умирает от того, что в первые три месяца не заработали базовые вещи. Дизайн тут почти ни при чём.

Месяц первый. Работает оплата, чек уходит покупателю, доставка считается автоматически, остатки подтягиваются из учёта. Стоит Метрика с целями и электронной коммерцией, сайт в Вебмастере, каталог индексируется. Оформлены страницы про оплату, доставку, возврат и контакты: без них не пройдёт модерация в Директе.

Месяц второй. Идёт первый рекламный трафик на горячие запросы, вы видите фактический CAC и подставляете его в формулу вместо предположения. Карточки топ-товаров переписаны под поиск: тексты с маркетплейса написаны под его алгоритм и в органике не работают. Настроены повторные касания: письмо после покупки, брошенная корзина, бонусы, если категория их оправдывает (мы обычно берём готовый сервис, как в проекте с бонусами Kilbil в WooCommerce).

Месяц третий. Накоплена статистика: сколько заказов, какая доля повторных, какой средний чек против маркетплейса, сколько стоит заказ по источникам. Здесь принимается решение о масштабировании или о паузе. Пауза не поражение: сайт остаётся, обмен работает, реклама выключается до момента, когда сойдётся экономика.

Чего делать не надо: переносить весь каталог целиком, запускать медийную рекламу, спорить о цвете кнопок. Начните с той части ассортимента, где выигрыш на заказ выше.

Что со всем этим делать

Свой сайт работает как второй канал с другой экономикой, заменой маркетплейсу он не становится. У площадки вы покупаете трафик и платите процентом с продажи. У себя вы покупаете трафик деньгами и оставляете себе покупателя, его контакты и возможность продать второй раз без комиссии. Компании с двумя работающими каналами обычно устойчивее.

Мы делаем сайты и интернет-магазины, офис во Владивостоке. Примеры работ собраны в портфолио, там 21 проект, а состав работ и подход к выбору CMS описан на странице разработки сайтов и интернет-магазинов.

Если хотите проверить свои цифры, заполните бриф и приложите выгрузку отчётов маркетплейса за последние месяцы. Посчитаем окупаемость по формулам выше, соберём смету под ваш каталог и интеграции и скажем прямо, если запуск не окупается. Такой ответ мы даём регулярно, и он тоже экономит деньги.