«Зачем нам сайт, у нас заказы по знакомству» - так отвечает почти каждый руководитель строительной компании, когда речь заходит о сайте. И он прав: генподряд, ремонт, частные дома - это рынок рекомендаций. Только рекомендация сегодня заканчивается одинаково. Знакомый назвал компанию, заказчик открыл телефон и вбил название в Яндекс. Что он там увидит, решит, будет ли звонок.
С 2021 года мы ведём сайты группы строительных компаний в Приморье: четыре организации, у каждой свой сайт, среди них застройщик жилых комплексов. Отдельно делали сайт компании, которая ремонтирует квартиры и строит дома во Владивостоке. Ниже - разбор по разделам: что заказчик проверяет, что его убеждает и где сайты строителей обычно врут сами себе.
Три разных бизнеса под словом «строительная компания»
Прежде чем рисовать структуру, надо ответить, кто вы. Под одной вывеской живут три бизнеса, и читатель сайта у каждого свой.
Застройщик. Продаёт квартиры и коммерческие помещения в своих домах. Читатель - покупатель квартиры, чаще с ипотекой, и его юрист. Ему нужны конкретные дома, планировки, стадия стройки, документы по каждому объекту.
Подрядчик. Строит для бизнеса и для других застройщиков: коммерческие здания, промышленные объекты, сети. Заказы приходят с тендеров и по рекомендации, а сайт открывают, чтобы проверить контрагента: допуски, технику, опыт на похожих объектах.
Ремонт и частные дома. Работает с людьми, которые делают ремонт в своей квартире или строят дом на своём участке. Читатель - семья с бюджетом, которая боится, что её обманут, и хочет понять порядок цены до звонка.
Если компания совмещает направления, сайт всё равно должен вести каждого читателя своей дорогой с главной страницы, а не показывать всем сразу и экскаваторы, и ипотеку.
Объекты: раздел, ради которого открывают сайт
Всё остальное вторично. Заказчик хочет увидеть, что вы построили, и убедиться, что это правда.
Что должно быть у каждого объекта
- адрес или хотя бы район: «жилой дом в районе Второй Речки» убедительнее, чем «современный жилой комплекс»;
- что именно делали вы: генподряд, отдельные виды работ, отделка. Если вы монтировали фасад, а не строили дом, так и пишите. Строители в городе друг друга знают, и это всё равно выяснится;
- стадия. Для застройщика - отраслевая: котлован, каркас, фасад, отделка, введён в эксплуатацию. Для остальных достаточно «строится» и «сдано» с годом;
- фотографии с объекта, а не рендеры. Рендер уместен только у объекта, которого ещё нет, и должен быть подписан как рендер;
- цифры, которые можно проверить: этажность, площадь, срок работ.
На сайте приморской группы, где есть свой застройщик, объекты разведены по стадиям: отдельно строящиеся, отдельно перспективные, отдельно сданные. У каждого жилого комплекса своя страница, корпуса и очереди внутри неё. Рядом карта объектов: покупателю квартиры район важнее названия комплекса. Как это собрано, видно на сайте ГК «Приморстрой».
У компании по ремонту квартир мы сделали иначе: список выполненных объектов по адресам во Владивостоке, улица и дом, иногда подъезд. Без «стильных интерьеров в скандинавском стиле». Выглядит скромно, но для человека с соседней улицы это понятнее любой галереи: компания работала в его районе и в таких же домах. Раздел можно посмотреть на сайте «Ремонт125».
Почему портфолио из стоков не работает
Соблазн понятен: своих фотографий мало, они сняты на телефон, а в стоке красивые стройки с идеальным небом. Но заказчик из вашего города знает местные объекты. Он видит дом, которого во Владивостоке нет, и делает вывод: показывать нечего. Ту же картинку он уже встречал у ваших конкурентов, а поисковики видели её на сотне сайтов.
Лучше пять своих объектов с адресами и телефонными снимками, чем пятьдесят чужих. Фотографируйте каждый объект при сдаче: потом в квартиру не пустят, а на промышленный объект не пропустят. По прошлым объектам придётся договариваться с заказчиками, и это стоит сделать.
Документы: раздел, который не читают, но проверяют
Его открывают в тот момент, когда заказчик почти решил и хочет убедиться, что с вами можно заключать договор. Раздел должен содержать сканы, а не обещание «предоставим по запросу».
- реквизиты: полное наименование, ИНН, ОГРН или ОГРНИП, адрес. Юрист заказчика проверит вас по ИНН в Контур.Фокусе или похожем сервисе, и то, что он там увидит, должно совпадать с сайтом. Для частных заказчиков реквизиты и режим работы - ещё и требование закона о защите прав потребителей;
- для подрядчика - выписка из реестра членов СРО. Свидетельства о допуске не выдаются с 2017 года, осталась выписка, и действует она один месяц. Поэтому рядом со сканом ставьте ссылку на реестр НОСТРОЙ или на сайт своей СРО, где заказчик проверит членство сам;
- для ремонта и частных домов СРО не нужна. Вместо неё - образец договора, форма сметы и гарантийные условия, об этом ниже;
- лицензии, если вид работ их требует;
- благодарственные письма и сертификаты - в конец списка, а не вместо выписки.
У застройщика документов больше, и здесь важно не перепутать обязательное с полезным. По закону о долевом строительстве застройщик раскрывает проектную декларацию, разрешение на строительство, документы на землю, проект договора участия и отчётность в единой системе жилищного строительства на наш.дом.рф. Обязательный канал именно там. На своём сайте документы дублируют, потому что покупатель ищет их здесь, и ставят ссылку на карточку дома в единой системе: это проверяемее любого скана. У застройщика, сайт которого мы ведём, на странице каждого жилого комплекса стоят блоки проектной и отчётной документации и проекты ДДУ. Перечень и сроки сверяйте с юристом застройщика, а не с чужими сайтами.
Отдельно про рекламу. Страница комплекса с ценами и акциями - это реклама, а реклама долевого строительства по закону должна содержать сведения о том, где получить проектную декларацию. Значит, ссылка на декларацию должна стоять там же, где цены, а не только в разделе «Документы».
Документы лежат в PDF и устаревают. Заведите правило, кто и когда их обновляет, и дайте сотруднику возможность заменить файл без программиста. Иначе через год на сайте будет висеть выписка позапрошлого года, и заметит это тот, кто проверяет.
Что убеждает, а что нет
Раздел «О компании» строители пишут одинаково: «команда профессионалов, индивидуальный подход, гарантия качества». Заказчик это не читает. Что он читает:
- Год основания и число объектов, если их можно проверить по разделу объектов. У нашего клиента по ремонту на сайте написано «более 600 объектов с 2010 года», и под этим стоит список адресов. Без списка цифра ничего не значит.
- Люди. Руководитель, прораб, главный инженер, с именами и фотографиями. Фото сотрудников публикуются с их согласия, это отдельная бумага.
- Отзывы с именами и компаниями. Для подрядчика - благодарственные письма сканом. Для ремонта - отзывы с привязкой к объекту: дом и район, без номера квартиры, и с согласия заказчика.
- Партнёры. Для застройщика - банки, в которых аккредитован дом и открыт эскроу-счёт. Для подрядчика - производители материалов и техники, с которыми он работает.
- Вакансии. Открытые вакансии - косвенный сигнал, что компания набирает людей, а значит, работает.
Настораживает другое: нет адреса и реквизитов, на сайте только мобильный телефон без указания, кто ответит, а последняя новость датирована позапрошлым годом. Раздел новостей либо ведётся, либо его быть не должно.
Что отдельно нужно застройщику
Сайт застройщика самый сложный из трёх: он одновременно витрина, юридический стенд и инструмент отдела продаж.
Страница жилого комплекса
Отдельная страница на каждый комплекс, а не карточка в общем списке. На ней: описание и окружение, стадия, срок передачи ключей по договору, планировки, ипотека, банк эскроу, документы, ссылка на карточку дома на наш.дом.рф, контакты отдела продаж. Срок указывайте тот же, что в проектной декларации: расхождение между сайтом и ДДУ - готовая претензия.
Про ипотеку одна оговорка. «Ипотека от 6 %» без остальных условий - нарушение закона о рекламе, за это штрафуют и застройщиков. Либо полный текст условий, либо ссылка на страницу банка, как сделано у нашего клиента.
Если дом введён в эксплуатацию, это должно быть написано крупно. Остатки в сданном доме продаются иначе: по договору купли-продажи, а не по ДДУ, с другими ипотечными программами, квартиру можно посмотреть вживую и заселиться сразу. Покупатель на такую страницу приходит с другими вопросами.
Ход строительства
Самый сильный аргумент доверия, который есть у застройщика, и его чаще всего нет на сайте. Фотографии с площадки раз в месяц, с датой. После перехода на эскроу покупатель боится не того, что деньги пропадут, а того, что сроки поедут. Лента снимков с датами отвечает на этот страх лучше слов и заодно решает проблему сайта, на котором ничего не происходит.
Выбор квартиры
Если вы показываете шахматку с ценами и статусами «свободна, бронь, продана», ответьте на один вопрос: откуда сайт узнаёт, что квартира продана. Если менеджер должен зайти в админку и поменять статус руками, через месяц шахматка начнёт обманывать. Покупатель выберет квартиру, позвонит, а её продали на прошлой неделе. После двух таких звонков менеджеры сами попросят её убрать.
Варианты: остатки подтягиваются из CRM отдела продаж (у Profitbase, MacroCRM и подобных систем есть готовые виджеты и API для сайта), либо на сайте только планировки без статусов, а наличие уточняют у менеджера. Второй вариант скромнее, зато не обманывает.
Из той же CRM должен уходить фид на площадки: ЦИАН, Авито, Домклик, Яндекс Недвижимость. Если сайт и площадки живут отдельно, менеджеры правят остатки руками в пяти местах, и где-то обязательно ошибаются.
Новости и акции
У застройщика они появляются сами: ввод дома, старт продаж очереди, скидка на машино-место. Раздел работает, пока в нём есть события за последние месяцы.
Что нужно подрядчику
Подрядчику хватает двух разделов, сделанных как следует. Первый - объекты в формате референс-листа: заказчик, объект, ваша роль, объём, сроки, фотографии. Второй - документы с выпиской СРО, реквизитами и благодарственными письмами. Плюс техника и люди: собственный парк и ключевые специалисты, если они у вас есть. Заявки с сайта подрядчик получает редко, но проигрывает тендеры чаще, чем думает, из-за того, что заказчик открыл сайт и не нашёл там ничего похожего на свой объект.
Что нужно компании по ремонту и частным домам
Здесь читатель не юрист и не снабженец, а человек, который тратит свои деньги и боится ошибиться. Его вопросы: сколько стоит, кто будет работать и что будет, если пойдёт не так.
Направления словами заказчика
Человек ищет «ремонт квартиры в новостройке» или «строительство дома из бруса», а не «штукатурные работы» и «монтаж кровли». На сайте компании по ремонту направления разведены по задачам: ремонт квартир, черновой ремонт без чистовой отделки, строительство домов, дизайн-проект, проект малоэтажного дома, мебель. У каждого направления своя страница, и под каждое есть свой поисковый спрос.
Калькулятор вместо «цены по запросу»
Заказчик ремонта не позвонит, пока не поймёт порядок суммы. Точную цену не назовёт ни один сайт, но калькулятор с площадью, типом ремонта и состоянием квартиры даёт вилку, и этого достаточно, чтобы снять страх. Для компании калькулятор ценнее формы «оставьте телефон»: человек, который ввёл площадь и выбрал тип ремонта, уже знает, о чём будет разговор, и менеджер тоже.
Вилка должна сходиться с реальностью. Если калькулятор показал одну сумму, а на замере она выросла вдвое, вместо заявок придут плохие отзывы.
Договор, смета, гарантия
На вопрос «что будет, если пойдёт не так» отвечает не текст «мы даём гарантию», а документы: образец договора, пример сметы с разбивкой по этапам, порядок оплаты по этапам, гарантийный срок и что в него входит. Выложите их на сайт. Заказчик, который увидел договор до звонка, звонит спокойнее, и разговор с ним короче.
Мессенджер
Частный заказчик охотнее напишет в мессенджер, чем заполнит форму и будет ждать звонка. Кнопка чата нужна на каждом экране, а не только в контактах. Два условия. Кто-то должен отвечать в течение часа, включая субботу, иначе оставьте телефон и часы работы. И не завязывайте единственный канал на один мессенджер: доступность мессенджеров в России меняется, дайте Telegram, MAX и телефон.
Группа компаний: один сайт или несколько
В строительстве частая ситуация: у одного собственника застройщик, генподряд, спецтехника в аренду, производство, иногда база отдыха. Хочется показать масштаб на одном сайте. Но у аренды спецтехники и покупки квартиры разные читатели, и человек, который ищет квартиру, не должен пробираться к ней мимо экскаваторов.
Для приморской группы мы сделали сайт группы, где каждое направление - свой раздел со входом с главной, а у застройщика - страницы жилых комплексов с документами. И по сайту на каждую из четырёх организаций, потому что у них своя аудитория и своё название, под которым их ищут.
Отдельный сайт нужен, когда у направления своя аудитория, которая не пересекается с остальными, своё название, которое ищут отдельно, или свои требования к раскрытию информации, как у застройщика. В остальных случаях достаточно раздела: три сайта по три страницы хуже одного нормального, их сложнее вести, и каждый в отдельности выглядит бедно.
Куда уходит заявка
Самая частая поломка на сайтах строителей - путь заявки. Форма отправляет письмо на почту, которую секретарь проверяет раз в день, или на ящик уволившегося менеджера. Заявка в стройке дорогая, это человек с бюджетом на ремонт или на квартиру.
Что мы настраиваем на каждом сайте:
- заявка уходит в CRM, а если CRM нет - на почту и в мессенджер ответственного одновременно;
- на каждой форме галочка согласия на обработку персональных данных и ссылка на политику. В согласии должны быть названы именно эта цель и именно эти данные, поэтому проще держать отдельный текст под каждую форму: у приморской группы под заявку на аренду и под отклик на вакансию согласия разные;
- в Метрике цели на отправку формы, клик по телефону и по мессенджеру, иначе через полгода вы не узнаете, откуда приходят заказчики.
И одно правило для самой компании: раз в месяц кто-то отправляет с сайта тестовую заявку и проверяет, что она дошла.
Про согласия, политику и размеры штрафов мы подробно писали в чек-листе перед подключением оплаты, там есть отдельный раздел про персональные данные. А если сайт есть, но заявок с него нет, причины обычно те же, что и в других отраслях, они разобраны в отдельной статье.
Техническая часть, которая важна именно строителям
Телефон. Заказчик смотрит сайт с телефона, долю мобильных посмотрите в своей Метрике. Фотографии объектов тяжёлые, их надо сжимать, чтобы страница объекта открывалась за пару секунд в мобильной сети.
Город. Строительные запросы почти всегда с городом: «строительство домов Владивосток», «ремонт квартир Владивосток», «застройщик Артём». Чтобы по ним показываться, нужны подтверждённый регион в Яндекс Вебмастере, карточки в Яндекс Бизнесе и в 2ГИС с тем же адресом и телефоном, что на сайте, и город в заголовках страниц услуг. Подробнее - в статье про региональное SEO.
Обновление своими силами. Добавить объект, заменить выписку СРО, выложить фото со стройки сотрудник должен без программиста. На Битриксе и WordPress это штатная админка, и на этапе разработки стоит проверить, что нужные разделы в ней действительно редактируются, а не зашиты в шаблон.
С чего начать
Не с дизайна. С материалов, без которых любой сайт получится пустым:
- Объекты: адрес, что делали, сроки, фотографии. Застройщику - все дома с очередями, подрядчику - пять-десять объектов с указанием роли, ремонту - двадцать и больше.
- Сканы документов: реквизиты, выписка СРО или образец договора и сметы, для застройщика - комплект по каждому дому.
- Направления, названные словами заказчика.
- Люди, которые будут на сайте, и их согласие на публикацию фото.
- Ответ на вопрос, кто будет обновлять объекты и документы после запуска.
Если хотите, чтобы структуру под вашу компанию мы предложили сами, заполните бриф на разработку: там как раз вопросы про направления, объекты и то, кто будет вести сайт. Что входит в разработку сайта и в ведение после запуска, описано на страницах услуг. А если сайт уже есть и хочется понять, что с ним не так, пришлите адрес в Telegram @advenity: посмотрим объекты и документы и скажем, с чего начать.