Аудит Яндекс Директа: чек-лист из 27 пунктов против слива бюджета

Директ умеет тратить деньги тихо. Кампании крутятся, клики идут, отчёты выглядят живыми, а заявок мало и стоят они всё дороже. Владелец бизнеса видит итоговую цифру расхода и догадывается, что где-то течёт. Где именно, из кабинета не видно.

Мы в Advenity занимаемся контекстной рекламой с 2011 года и регулярно принимаем кампании после других подрядчиков. Этот чек-лист аудита Директа из 27 пунктов мы используем сами, когда берём проект на разбор. Для большинства пунктов не нужно быть директологом: достаточно открыть кабинет и Метрику и честно ответить себе «да» или «нет».

Когда пора делать аудит: симптомы проблемной кампании

Проверять настройку Яндекс Директа полезно в любой момент. Но есть ситуации, когда откладывать уже дорого.

• Заявки дорожают месяц за месяцем, хотя ни бюджет, ни сайт не меняли.
• Дневной бюджет улетает к обеду, дальше показы стоят.
• Кликов много, обращений почти нет. Признак нецелевого трафика или проблем на самом сайте.
• Кампанию настраивали год назад и с тех пор «работает, не трогаем».
• Вся реклама живёт в одном Мастере кампаний, который рапортует о конверсиях, а телефон молчит.
• Подрядчик присылает отчёт из показов и CTR, а на вопрос «сколько стоит заявка» отвечает уклончиво.

Отдельно скажем про смену подрядчика. Аудит рекламной кампании перед передачей проекта экономит недели: новый специалист сразу видит, что наследует, а вы понимаете, за что платили раньше. Та же логика работает и с сайтом, мы разбирали её в статье о том, как сменить разработчика.

Насчитали у себя два симптома или больше - идём по чек-листу. Он разбит на три блока, нумерация сквозная.

Чек-лист, блок первый: семантика и минус-слова

Самый частый источник слива. По опыту, в запущенных кампаниях заметная часть поискового бюджета уходит на запросы, которые к бизнесу не относятся вообще.

1. Минус-слова на уровне кампаний. Если списка нет или в нём пара десятков слов, вы платите за «бесплатно», «своими руками», «вакансии» и курсовые студентов.
2. Отчёт по поисковым запросам. Если его не открывали месяц и дольше, реальные запросы давно разошлись с ключами: синонимы и автотаргетинг приводят что угодно.
3. Категории автотаргетинга. Выключить автотаргетинг на поиске полностью нельзя, но категории запросов выбирать можно. Когда включены все подряд, вплоть до широких и сопутствующих, бюджет размазывается по фразам вокруг темы, но мимо бизнеса.
4. Кросс-минусовка между группами. Когда один и тот же запрос подходит нескольким группам, на показ выходит не то объявление. Человек видит менее релевантный текст, статистика дробится между группами, и автостратегиям сложнее обучиться.
5. Брендовые запросы вынесены в отдельную кампанию. Они дешёвые и хорошо конвертят. Смешанные с общими ключами, они маскируют реальную цену остального трафика.
6. Семантика не устарела. Ассортимент поменялся, а ключи нет. Реклама услуг, которых вы уже не оказываете, это слив в чистом виде.
7. Связка «запрос, объявление, посадочная». По запросу «купить угловой диван» человек должен попасть на угловые диваны, а не на главную. Иначе клик оплачен, посетитель ушёл.
8. Доля мусора в запросах. Пролистайте отчёт глазами: если каждый третий запрос не про вас, минус-листы не работают и их надо собирать заново.

Пункты этого блока удобно проверять в паре с Вордстатом. Он за пять минут показывает, из чего состоит спрос по вашей теме и какие хвосты надо было отминусовать ещё на старте.

Блок второй: структура кампаний, поиск и РСЯ, автостратегии

Здесь ошибки самые дорогие, потому что касаются не отдельных слов, а всей механики закупки трафика.

9. Поиск и РСЯ разведены по разным кампаниям. Это разные каналы с разной ценой клика и логикой. В общей кампании ими нельзя управлять по отдельности.
10. География и время показов. Реклама на всю страну при доставке по одному региону оплачивает чужих посетителей. Работаете на несколько городов - разделите кампании по регионам, у каждого своя конкуренция и своя цена клика.
11. Мастер кампаний не единственный формат. Он быстро запускается, но даёт минимум управления и охотно записывает себе конверсии, которые случились бы и без него. Нормальная роль Мастера - дополнение к обычным кампаниям, а не замена.
12. Автостратегиям хватает конверсий для обучения. «Максимум конверсий» при паре целевых действий в неделю не обучится и будет тратить бюджет на эксперименты.
13. Пакетные стратегии для мелких кампаний. Несколько кампаний с редкими конверсиями объединяют в пакет, чтобы стратегия училась на общей статистике. Порознь они не обучатся никогда.
14. Оплата за конверсии опирается на честную цель. Режим удобный, но при криво настроенной цели Директ либо не тратит вообще, либо оплачивает фантомные «конверсии».
15. Недельный бюджет соотносится с ценой цели. Целевая стоимость конверсии 1500 рублей при бюджете 4000 в неделю не оставляет стратегии шансов набрать статистику.
16. Чистка площадок РСЯ. Откройте отчёт по площадкам: мобильные приложения, игры и сайты с аномальным CTR при нулевых конверсиях должны быть отключены. Фрод в сетях никуда не делся.
17. Для РСЯ свои объявления с картинками. Текстовые объявления с поиска в сетях почти незаметны, трафик по ним дороже и хуже.
18. Корректировки по устройствам и аудиториям. Если мобильный трафик не конвертит, а понижающих корректировок нет, вы платите за него полную цену. То же с полом и возрастом.
19. Объявления дозаполнены. Быстрые ссылки, уточнения, визитка, цены. Пустые поля дают ниже CTR и дороже клик при том же месте показа.

Общий принцип по стратегиям простой. Автоматика хорошо работает там, где есть данные, и превращается в рулетку там, где их нет. Поэтому половина работы директолога в 2026 году - не подбор ставок, а организация потока конверсий, на котором стратегии могут учиться.

Блок третий: аналитика, цели, Метрика, атрибуция, коллтрекинг

Честно говоря, с этого блока можно было начинать. Без работающей аналитики остальные пункты проверяются вслепую, а автостратегии, которым вы доверили закупку, учатся на шуме.

20. Метрика стоит на всех страницах и связана с Директом. Без этой связки вы не видите поведение рекламного трафика, а стратегиям не на чем учиться.
21. Цели настроены на деньги. Стратегия оптимизируется ровно в ту цель, которую ей дали. Дали «просмотр двух страниц» - получите просмотры, а не заявки.
22. Цели реально срабатывают. Отправьте тестовую заявку и найдите её в Метрике. После обновлений сайта цели отваливаются регулярно, и месяцами этого никто не замечает.
23. Звонки учитываются. Если половина клиентов звонит, а коллтрекинга нет, вы видите половину картины и режете именно те ключи, которые приносят звонки.
24. Модель атрибуции выбрана осознанно. «Последний переход из Директа» льстит Директу. Сравните конверсии в разных моделях, прежде чем делать выводы об эффективности.
25. Качество заявок возвращается в систему. Заявки бывают мусорными. Без передачи офлайн-конверсий из CRM стратегия оптимизируется на спам и нецелевые обращения.
26. UTM-разметка единообразна. Когда метки проставлены как попало, сопоставить расход и выручку по кампаниям не получится.
27. Существует отчёт «расход, заявки, продажи». Главный пункт. Если никто в компании не может назвать стоимость клиента из Директа, остальные 26 пунктов теряют смысл.

Примеры утечек из практики

Цифры ниже - порядок величин из наших аудитов, а не обещание. У вас картина будет своя: точный расклад даёт только разбор конкретного кабинета.

Типичная история: приходит клиент с жалобой «Директ не работает», открываем кабинет, а там всё сразу. И площадки, и автотаргетинг на широких категориях, и мёртвая цель. Каждая утечка по отдельности выглядит мелочью. Вместе они съедают половину бюджета.

В деньгах это выглядит буднично. При бюджете 100-150 тысяч рублей в месяц утечки на 20-40 тысяч встречаются чаще, чем их отсутствие. За год набегает сумма, сравнимая со стоимостью нового сайта. И это не значит, что подрядчик плохой: кампании деградируют сами, если их не пересматривать.

Бывает и обратное. Кампании собраны прилично, а заявок нет, потому что сайт открывается шесть секунд, форма не отправляется с телефона, цены спрятаны. Часть слива происходит не в Директе, а на посадочной странице. Тогда сначала чиним сайт, потом докручиваем рекламу, иначе деньги продолжат утекать уже на хорошем трафике. А чтобы цели и формы не ломались после каждого обновления, посмотрите, что входит в обслуживание сайта.

Что делать с результатами аудита

Не пытайтесь закрыть все 27 пунктов за один день. Резкие правки сбрасывают обучение автостратегий, и кампании на пару недель уходят в разнос. Разумный порядок такой.

1. Сначала аналитика: цели, Метрика, коллтрекинг. Пока данные врут, любые другие правки делаются вслепую.
2. Затем то, что течёт прямо сейчас: мусорные запросы, площадки РСЯ, лишняя география.
3. Потом структура и стратегии: развести поиск и сети, пересобрать пакеты, задать реалистичные бюджеты.
4. И только после этого эксперименты с новыми форматами и расширением семантики.

Чего делать не надо: останавливать все кампании «до выяснения». Наработанная статистика тоже актив, после полной остановки стратегии обучаются заново, и первые недели после перезапуска почти всегда хуже, чем было. Чините на ходу, по одному блоку за раз.

Часть пунктов закрывается своими руками за вечер. Часть требует опыта: пересборка структуры, передача офлайн-конверсий, работа с пакетными стратегиями. Здесь дешевле позвать специалиста, чем учиться на собственном бюджете. И да, аудит контекстной рекламы полезно повторять хотя бы раз в квартал: то, что работало весной, к осени тихо расползается.

Мы бесплатно разбираем действующие кампании. Вы даёте гостевой доступ к кабинету и Метрике, мы проходим по этому чек-листу и возвращаем список утечек с приоритетами: что чинить срочно, что подождёт, что вы можете сделать сами. Без обязательств продолжать работу с нами.

Оставить заявку можно на странице контекстной рекламы или сразу заполнить короткий бриф. Разбор обычно занимает два-три рабочих дня, результат обсуждаем голосом или письмом, как вам удобнее.